Whitepaper aktualisieren – so einfach und trotzdem so ungeliebt und voller Fallstricke.

„Ich lasse Ihnen da mal ein Whitepaper zukommen. Das ist allerdings nicht ganz aktuell…“

Wie oft mussten wir selbst bereits den zweiten Satz hören/lesen. Oder auch sehr beliebt: das große Announcement eines wichtigen Updates: grafisch aufwändig gestaltete Prospekte, mehr oder weniger spektakuläre Bewegtbild-Sequenzen, Datenblätter mit Features und Vergleichen. Aber alles, was Sie an Inhalt finden, der über Schlagworte hinausgeht, bezieht sich leider auf ein veraltetes Release, im besten Fall das vorherige. Das Whitepaper aktualisieren? Dafür hat anscheinend das Zeit- und/oder Werbebudget nicht mehr ausgereicht. Für Sie auf der Käuferseite, wie kommt das bei Ihnen an, speziell bei hochpreisigen Lösungen, Produkten und Services?

Aus unserer Sicht macht so etwas keinen professionellen Eindruck. Vor allem werden hier auch die Vertriebsmitarbeiter ein Stück weit hängengelassen. Das treibt mitunter völlig ungewollte Blüten, indem diese beginnen eigenständig und unabgestimmt an der Baustelle „Whitepaper“ tätig zu werden und im stillen Kämmerlein für sich nach bestem Wissen und Gewissen die eigentlich unternehmensweit einheitlichen Whitepaper aktualisieren. Unabgestimmt, und oft auch unbemerkt. Das kann richtig gut werden – oder aber auch völlig daneben gehen. Nämlich dann, wenn fachliche Inhalte und oder gar Versprechungen zu einer falschen Erwartungshaltung auf Kundenseite führen, missachtete Corporate Design- oder Corporate Communications-Vorgaben ein eher semi-professionelles Bild aufbauen, oder gar strategische anmutende Aussagen im Namen und unter Logo des Unternehmens schriftlich den Weg in den Markt finden.

Mal ganz davon abgesehen ist es ja auch in keinster Weise die originäre Aufgabe einer Vertriebsrolle Zeit damit zu verpulvern Webseiten, Fachtexte oder Whitepaper zu aktualisieren.

„…und dann muss m’r halt noch die Whitepaper aktualisieren…“ 

In eher technisch geprägten Unternehmen mit begrenzten Marketingressourcen gehört „m’r“ häufig zu den beliebtesten Mitarbeitenden, zusammen mit den NNs und TBDs dieser Welt. Ein TBD hat dabei gleich das Zeug zum Doppelchampion: auch in der Disziplin „Zieltermin“ ist der Spitzenplatz ziemlich sicher, vielleicht noch gefolgt von „danach“ und „bei (nächster) Gelegenheit“.

Nicht nur, aber ganz besonders bei kleinen und mittelständischen Technologieunternehmen beobachten wir immer wieder, dass im Releaseprozess die marktverfügbare Fachinformation gerne vergessen wird. Der Grund liegt unserer Meinung nach darin, dass niemand so richtig Zeit (oder Lust) hat, die etwas umfassenderen Texte zu schreiben oder existierende Texte an die aktuellen Gegebenheiten anzupassen. Oftmals sind es „nur“ Kleinigkeiten, die sich ändern, manchmal aber eben auch größere Abschnitte, manchmal ganze Strukturen. Wer ist dafür zuständig? Fachabteilung? BDM? Marketing? Vertrieb? Oder doch „M’r“?

Natürlich sind Artikel und Whitepapers in erster Linie Werkzeuge, die neben Social Media, Website, YouTube etc. eher langweilig und manchmal auch vergleichsweise aufwändig erscheinen, aber eben doch vor allem nachhaltige Effekte haben. Zumal sie auch wunderbar als inhaltliche Quelle und/oder als Conversion-Ziel für andere Kanäle dienen können. Sofern sie aktuell sind.

Whitepaper schreiben lassen und lieber auf die eigenen Stärken konzentrieren
Hintergrundbild: shutterstock (c) antonio guillem

Eigentlich ein einfacher Vorgang. Eigentlich.

Deswegen: Ob Onepager, Whitepaper oder umfangreichere Dokumente, halten Sie als Anbieter diese aktuell!

Vergessen Sie nicht, mehr als 70% des Entscheidungsweges sind auf Kundenseite bereits gegangen, bevor Sie als Anbieter das überhaupt mitbekommen. Und das sagt eine 2018er-Studie. Dieser Wert kommt also aus der Zeit vor der Corona-Digitalisierungswelle, in deren Zuge sich Unternehmen und agierende Personen noch weiter auf indirekten, asynchronen Informationsfluss konzentrieren. Mindestens 70% des Weges gehen Ihre potenziellen Interessenten ganz alleine und ausschließlich mit Ihrem öffentlich verfügbaren Content. Nochmals: halten Sie diesen aktuell!

Ganz nebenbei: Wissen Sie eigentlich, wo überall Ihre Dokumente auf Ihre Kunden warten? Das Marketing sollte zumindest grob im Blick haben, an welchen Stellen diese im Netz als Download zur Verfügung stehen. Auch diese Quellen sind nach Möglichkeit zu steuern und möglichst aktuell zu halten. Dokumentenbibliotheken und Homepages von Partnern werden von den Anbietern immer gerne mal vergessen. Was zum einen für veraltete Informationen im Markt sorgt, zum anderen gerade bei CFC („Content for Contact“)-Inhalten oder Gated Content zu verlorenem Potenzial führt.

Kaum etwas ist so ärgerlich wie die Aussage eines verlorenen oder zu spät erkannten Leads, dass eine vor Kurzem getroffene Entscheidung auf veralteten Informationen basierte. Dass Sie als Anbieter leider in der Vorauswahl rausgeflogen sind, weil kritische Features von Ihrer Lösung (fälschlicherweise) nicht unterstützt wurden.

Wie Sie so etwas von vornherein vermeiden: Halten Sie Ihren Fachcontent aktuell. Webseiten aktuell halten, klar. Aber auch Fachberichte updaten. Das Bewegtbild-Portfolio aufräumen. Und vor allem: fachliche Whitepaper aktualisieren. Denn diese sind für Ihre Kunden die mehr oder weniger projekt-neutrale, detaillierte Informationsquelle, auf die alle am Entscheidungsprozess Beteiligten gleichartig zugreifen. Unterschätzen Sie dies bitte nicht!

Unser Angebot: Wir kümmern uns darum Ihre Veröffentlichungen und Whitepaper zu aktualisieren. Aktiv oder reaktiv.

Wenn Ihnen ganz einfach die zeitlichen oder fachlichen Ressourcen fehlen, sich regelmäßig um das Update Ihrer ausformulierten Dokumente zu kümmern, wir übernehmen das gerne. Wir unterstützen Sie dabei alles aktuell, gut konsumierbar und im Textfluss zu halten, ohne dass es zusammengestückelt wirkt. Ob es nun um einfach abänderbare Details geht, um zu streichende oder zu ergänzende Absätze, ob es um den anzupassenden roten Faden geht oder eine komplette Neustrukturierung des Fachtextes aufgrund neuer Schwerpunkte Ihrer Lösung: wir geben Empfehlungen, wir setzen um, wir stellen Ihnen die fertigen Texte zur Verfügung.

Optimalerweise halten Sie uns dabei regelmäßig und frühzeitig in der Loop, wenn es neue Releases gibt. Als besonderen Service halten wir aber auch gerne Ihre Veröffentlichungen im Auge und melden uns quasi als Markt-/Markenbeobachter reaktiv, wenn wir der Meinung sind, dass es an der Zeit wäre Ihre Whitepaper zu aktualisieren.

Wenn Sie, aus welchen Gründen auch immer, nicht selber regelmäßig Ihre Fachinhalte und Whitepaper aktualisieren können oder möchten, wir tun es gerne für Sie.